【荐】2015年工业品网站SEO优化心得分享

近几年来,工业品电商网站(含工业品超市、工业品商城、工业品B2B平台等)伴呈蜂火燎原之势,除阿里巴巴、马可波罗、世界工厂、固安捷之外,以代工著称的“富士康”也推出了一个叫“富贸商城”的工业品在线商城,主营以精密机械(机械设备、检测设备、设备零组件、汽车零配件、模具标准零件、金属材料、非金属材料等)为主的商品。

传统的工业品企业,要转战电商,实现线上采购或洽谈接单,除了将网站前期架构合理,做好用户体验之外,引流推广工作也非常重要,笔者就谈谈自己做工业品网站SEO的心得体会

一、 关键词库建设

工业品SEO作业人员,应从两方面建设关键词库。

1)收集自己公司产品相关的关键词(特别是长尾关键词),收集主要来源于百度底部相关搜索和百度下拉框,建议一月一更新。

2) 收集整理周搜索量上升的关键词,可以采用百度指数工具或者阿里指数工具中需求图谱作为数据参考依据,收集搜索上升的词汇作为后面的软文写作、百度知道、百度文库建设的方向,建议以7-15天为周期更新。

 

二、 关键词部署

首页部署品牌热门词、栏目页布置产品类别词、产品页布置产品关键词,如果程序上能实现上传产品时可同步定义产品独立的TDK(标题、关键字、描述)内容是最好不过的了;这块内容建议SEO人员能同销售沟通,了解产品特征再编写。

 

三、 不可忽略百度百科、百度文库、百度知道、百度文库、百度视频等关联产品

百度对自己旗下的关联产品都授于较高的权限,百科资料及文库在同类别词中排名靠前,能给网站带来引流词汇。

 

四、 内容建设

1)产品图文结合,在产品详情中要以图文结合的方式展示产品的用途、属性规格、使用方法、包装及售后等内容。

2)原创的文章资讯信息更新,除了采集行业的媒体资讯外,SEO编辑人员还应每天编写有关产品或者带有网站重点关键字的文章(800字左右的文章带1-2个锚文本锚接);像公司新闻,公司举行的一些产品发布会、公司参加展会、公司领导出席重要的活动都可以写成通讯文稿来发布,以扩大公司及网站知名度。

4)专题建设,比如我们富贸商城,策划一些“精密五金工具采购专场”,“品牌欢购”,“二手设备特卖”等网上采购活动。

五、 口碑营销及外键建设

主要集中于工业品论坛、贴吧、博客发带关键字的软文以及与工业品同类网站互换友链,建站初期可以在权重高的网站(如世界工厂、马可波罗、一呼百应)做B2B店铺外链。

六、 多曝光,线上线下互动

无论是工业品平台还是工业品供应企业,都应参加工业品的线下展会,

了解市场行情,通过见面会联络,增强了解和互信,为进一步合作打下基础;可以借助微信公众平台,添加粉丝,可以定期将活动、新闻资讯微信发布,吸引粉丝点击网站。

其他SEO优化的手法不再赘谈,流量的引进依靠SEO或者口碑都只是一方面,

作为工业品网站还得更关注产品的价格和质量、物流配送、售后客服、采购商的感受,一步步积累客户,网站只是一个平台信息引导作用,关键还是客户心目中的“口碑”效应。

在现实中生活有感

电脑还有不到30分钟的时间就没有电了。

夜里,很晚的时候,小月的qq跟我说,二飞哥,我想要投稿。

我说你发我qq邮箱就可以了。我是心理很高兴的,小月好像消失了很长一段时间,每每她在我们工作室的群里是最活跃的,我们工作室的偶尔只言片语的联系,很大一部分是因为小月千奇百怪的话题所引起。

毕竟,那片花儿已经散去。他们都有了各自的生活,都有了各自新的忙碌。连守旧且容易怀念过去的我也不愿再过多的去拾起这份回忆。

小月给我写的稿子不是很长,记录生活,而且终于从她口里说出了在现实中生活。

 

记得他们还没有毕业的时候,我有一次说,小月可能是最循规蹈矩的人,会在事业单位里工作,聂丽张宁可能不是。小月的思想里充满童话,但是却始终充满理性,理性的让我认为,她似乎应该是最最顺利的。

 

可是生活似乎是一名最没有黑哨的裁判。它会让你去体验生活,酸甜苦辣,五味良辰。

可喜的是,小月是坚强的,与生俱来的乐观。

 

突然又有了挂念。

我一直在许愿,愿亲人朋友健康,平安。

我再一次许愿,愿亲人朋友健康,平安。

 

 

我的弟弟妹妹们,你们还好么?

 

不是不愿想起,花儿已散去,最美的时候我们都曾拥有,这些已足矣。

在现实中生活

文:懒懒的高贵(小月)

过去很长一段时间中,我冥思苦想的都是梦想和现实的差别。现在看来,事实上,我一直都没有真正活在现实里。
一个多月之前,父母不幸被车撞,双双卧床。现在回忆起来当时,我可能没有太大的情绪波动,只一心想着快点治病救人,遇到什么事就解决什么事,连哭都忘了。他们住院二十天以后,我发烧三十九度浑然不觉,因为有太多事等着我做,完全忽略了自身的感受。发烧持续两天两夜,终于受不了了~我输液了。那个时候我玩笑似的还对自己说,貌似我也不是女汉子嘛!然后不停在流泪。等我发烧好了,爸爸也过了术后疼痛期,两人的精神都一天天好转~瞬间我就想开了,心情也好了。然后,一直到现在,我们一家三口白天就全心全意斗地主了!
回想一下,事情基本过去了,(忽略交通肇事那部分啊),爸爸可以拄拐走十几米,妈妈因为腰部受伤还在卧床,但是心情不烦躁了。我很开心。开心的很纯粹。比我考上一中,考上大学,找到工作,不知道要开心多少倍!我才知道原来人们常说的考大学找工作结婚也算不上什么转折。跟自己的亲人比,那些事情又算的上什么呢。
出事以后,行长跟我说~小月儿,好好照顾你爸妈,这个时候你就不是小孩了,而是一家之主。这对我触动很大,导致我朋友来医院陪我的时候,都说我成熟了。

是这样的,我好像明显爱操心了,什么东西什么时候洗什么东西放在哪里,爸妈冷不冷热不热饿不饿困不困疼不疼~好像都跑到我的操心范围内。
这段思想的空窗期来的太突然,但又来之不易。已经来了,还是要感谢它。带给我不小的改变,把我生生拉回到现实中。顺便,也带给我不短的一次假期。

网站运营成功四要素你知道不?(从客户访问网站角度)

一个网站要运营成功的几个要素(从客户访问网站的角度)

我们可以模拟客户游历网站的过程,一个客户在网上游历,偶然中通过搜索引擎或是网络广告,或其其他的方式找到了你的网站:

1、Arrived到达要让客户找到你认识你,这就要通过网络广告,其他广告形式去宣传,但是宣传是个很花钱的事,如果又想不花太多的钱,又想有好的效果,那就是进行seo。所以seo是前台技术,是一种如何让客户快速找到你的一种技术。seo不是作弊,seo是网站运营的基础性工作。

2、Accept接受:要让客户接受你,一个网站要让客户接受,一个是从视觉上(信息的视觉感受又分为颜色,形状,大小,方位等因素),另一个是从听觉(网站最好是不要添加背景音乐),还有就是从信息内容,也就是信息架构,客户要能很容易找到他想要的信息。最后就是要从操作上让客户接受,也就是客户使用起来不会很吃力,不会迷失方向,不会不知所措,不会等待了很久也没有打开你的网页,这就是所谓的用户体验设计。

3、Appreciate欣赏:客户找到了你的网站,并且在你的网站停留了片刻,发现了一些正是他想要的信息,但是他还意外发现了其他更多他想要的信息。他非常惊喜,感觉的非常满意,觉得你的网站确实为他提供了有价值的信息,而且还有很多其他的他想要的信息。于是他就把你的网站加入到了收藏夹中。而且把你的网站推荐了给他的朋友。要做到这一点必须是你的网站的内容是非常丰富,非常有价值的,非常独特的。如果你的网站上都是些其他网站上有的东西,客户都曾经看过的东西。那么客户就不会很欣赏你的网站,他会觉得你的网站很普通。

4、Attached眷恋:客户曾经访问过你的网站,那一次的访问让他很满意,也很难忘,所以在他需要同类型的信息时,他又想起了你的网站(要让客户能很容易的再次访问你的网站,网站的域名必须是简单好记的),并再次访问你的网站,他发现访问的速度还是那么快(网站一定要保证访问速度),信息又有了很多更新(网站信息不更新是最大的弊端),他再次感到了惊喜,他发现了很多他上次没见到过的信息,这些信息对他来说非常有价值。并且这条信息让他赚了不少的钱。他的朋友和亲戚都知道了这件事,于是他的朋友亲戚们都去访问你的网站。当打开你的网站时,他们的感受与客户的感受完全一样,于是他们的朋友亲戚……。你的网站就是这样发达起来的,为客户提供最好最快的服务对你必然没有坏处。

是什么让用户离开你的网站?网站运营容易犯的错误!

看看你的网站访问者是否因为这些原因而退出的呢?从而提高你网站的回头率,提高用户体验。

错误导航

当用户进入你的网站的时候,首先看到的可能是你网站的导航,如果你网站导航过于复杂或者前后矛盾的导航,这时用户就茫然、深感绝望,甚至暴跳如雷。

网站导航过于复杂一般都体现在大型的网站上,这些网站一般导航都很深,甚者会超过三层,当用户找一个东西的时候就会过于困难,从而大大降低用户的体验。

还有一种就是在前后矛盾不清晰甚者根本没有,不要提供那些位置不明和说不清楚的步骤的视觉元素,有时看到那些为了SEO而SEO所布置的导航真的是无语。

当然你不会希望你的用户这么感觉吧,对于出现以上问题,我们应该如何补救呢?

(1)修改导航,使之更具有合理性,直观性和易懂性。导航就是给用户指明方向的,应该做到让人看了一目了然,直观并且易懂。反之那些过于复杂的或者前后矛盾的导航只能会被用户所抛弃。

(2)尝试在中心位置设置导航组,较大型网站可以添加网站地图,这里既包括xml形式的网站地图,也包括html形式的网站地图,不仅要用户明白,而且也要搜索引擎明白。

太多的广告

这一点在不久,google最近更新的算法中也提到了这一点儿,就是如果判断到你的网站有过于多的广告,那么你的网站排名竞争性就有所降低。想想当你进入一个网站,看到满页的弹出广告、动漫广告侵占整个浏览器你会怎么看,你肯定会认为这个网站可信性有所降低。所以为了避免出现太多广告的情况,杨子有以下建议:

(1)不能让用户第一眼看到的都是广告。一般在网站视觉最好的左上角或者中间位置不要放广告。

(2)别使用已所不欲的弹出广告。不要让广告挡住吸引用户的网站内容。通常看到一些网站,在文章中的左上角放上一个很大的广告图,这样对于用户来说是不友好的。

(3)不要让广告宣宾夺主,占据大幅版面。

糟糕的内容结构

糟糕的内容结构会降低浏览者的重新访问率,确保你的内容(尤其是你的联系信息)容易被发现。据估计,有近50%的生意由于顾客难以找到所需信息而失单。

对于一些像联系电话这些要放在最醒目的地方,比如右侧或者左侧都可以,避免将邮件或者电话及地址分散到不同网页里去。

为了避免以上的现象,我们可以做出以下的补救:

(1)别让访问者四处撒网,也钓不到他们想要的信息。

(2)把相似信息清楚简明地归类在一起。这样更简明,清晰。

(3)考虑使用大胆的标题,强调关键字,方便访问者搜索。

强迫使用音频和视频

大多数人看重自己消化内容的能力,自动播放的音频和视频会扰乱视线,降低理解力,让用户反感。

有些网站在网站的中放入大量的视频,这样更加加大了网站的速度,让用户等更长的时间,而且还是自动播放的音频,这样就会干扰用户的浏览体验。

对于以上的问题,我们可以采取一项的措施:

(1)给出可供用户选择的视频或者视频,千万别强迫选择,如果设置了自动播放视频,确保有关闭窗口。

(2)有时候,一幅简单的图画可以说明视频的内容。尝试看什么是最合适地。

强制注册

当用户在浏览某些内容前要求必须登录才能看到并且自动跳到登录页面,这种就像加了一道天然屏障一样。像这种强制性的注册障碍会使用户转向别处寻找信息。避免在用户浏览某些内容前弹出得注册弹窗。对于这种情况我们要避免网站于用户之间的障碍。如果用户必须要注册,告诉他们注册的好处,注册时给示例或者备注。

无聊内容,无趣设计

用户是不会记住一个无目的、没有互动的枯操网站的。数据表明,40%的顾客在一次失败网站体验后就不会重新访问该网站。

对于出现这种情况,如果使用得当,很简的风格就会为网站加分不少。确保网站的有效性,这样用户也能找到心之所想。

易读性差

对于一些网站,最基本的是要排版合适,颜色不要错乱,文字不要过多,否则会降低易读性,最终降低用户体验。

对于网站不要用夸张的字体样式,避免像素化图像和弱对比度,还有,对于大多数网站来说,采用太明亮、耀眼的颜色,会让用户感到分心不愉悦。

对于出现了以上问题,建议如果预算充足,就聘请一位设计师吧。网站的调色、排版、基调大大影响着用户再次访问率。

更新频率低

如果你已经找到了互动、网站设计和内容建构之间的平衡点,那已经趋于完美了,但是别忘了,网站内容需要持续更新。别使用“网站正在建设中”标语。用户往往将”网站正在建设中”与”网站很少更新”划等号。对于出现这种情况,有以下的措施:

(1)保持网站内容的实时性与新鲜度。这样不仅会增加用户的兴趣,也会提高搜索的排名。

(2)尝试着为网站添加博客。有了博客,就可以方便的为用户提供最新的内容商品信息。

十大网站运营流程分析

汇运营 我们都知道网站运营是网络营销系列活动中最为主要的一个环节,这个环节将决定着网站是否能够取得成功很是关键,下面就从以下几个方面来对网站运营流程进行简要的分析,本文观点仅供参考、交流和学习。

建设网站前的市场分析

1、相关行业的市场是怎样的,市场有什么样的特点,是否能够在互联网上开展公司业务。
2、市场主要竞争者分析,竞争对手上网情况及其网站策划、功能作用。
3、公司自身条件分析、公司概况、市场优势,可以利用网站提升哪些竞争力,建设网站的能力(费用、技术、人力等)。

建设网站目的及功能定位

1、为什么要建立网站,是为了宣传产品,进行电子商务,还是建立行业性网站?是企业的需要还是市场开拓的延伸?

2、整合公司资源,确定网站功能。根据公司的需要和计划,确定网站的功能:产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。
3、根据网站功能,确定网站应达到的目的作用。
4、企业内部网(Intranet)的建设情况和网站的可扩展性。

网站技术解决方案

1、采用自建服务器,还是租用虚拟主机。
2、选择操作系统,用unix,Linux还是Window2000/NT。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。
3、采用系统性的解决方案(如IBM,HP)等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案?还是自己开发。
4、网站安全性措施,防黑、防病毒方案。
5、相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

网站内容策划

1、根据网站的目的和功能策划网站内容,一般企业网站应包括:公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容。

2、电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。
3、如果网站栏目比较多,则考虑采用网站编程专人负责相关内容。注意:网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素,无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查,并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度,以及时调整网站内容。

网页设计

1、网页设计美术设计要求,网页美术设计一般要与企业整体形象一致,要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面策划,保持网页的整体一致性。

2、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。
3、制定网页改版计划,如半年到一年时间进行较大规模改版等。

网站维护

1、服务器及相关软硬件的维护,对可能出现的问题进行评估,制定响应时间。
2、数据库维护,有效地利用数据是网站维护的重要内容,因此数据库的维护要受到重视。
3、内容的更新、调整等。
4、制定相关网站维护的规定,将网站维护制度化、规范化。

网站测试

网站发布前要进行细致周密的测试,以保证正常浏览和使用。主要测试内容:
1、服务器稳定性、安全性。
2、程序及数据库测试。
3、网页兼容性测试,如浏览器、显示器。
4、根据需要的其他测试。

网站发布与推广

1、网站测试后进行发布的公关,广告活动。

2、搜索引掣登记等。

网站建设日程表

各项策划任务的开始完成时间,负责人等。

费用明细

各项事宜所需费用清单。

可移动的PHP环境 – USBWebserver下载、安装及使用方法

以前怎么没有发现这款好软件?因为我之前经常会在公司电脑和自己家笔记本电脑上测试、修改和制作网站,通常都是Wordpress程序,需要PHP环境。一直都用PHPnow,但是它安装在一台电脑上后,想在另一电脑上同样使用,必须重新安装。因为虽然PHPnow是绿色安装包,不过它还是在系统里写入Apache和MySQL的服务程序。所以每次我都得把htdocs目录以及数据库导出文件从公司拷回家,第二天又得从家里拷出来“导回”公司的电脑,实现所谓的“同步”,真是麻烦死了。
现在好了,有了USBWebserver,以上的烦恼就没有了。它是一款免费开源的PHP环境搭建工具,就算是菜鸟,也能非常轻松地搭建起PHP+Apache+MySQL+phpMyAdmin的环境。而关键在于,它是可移动的。看标题“USB Webserver”就知道,它是可以在U盘、移动硬盘等USB存储设备的任意位置安装和使用。
目前官方最新版为USBWebserver v8.5,主要包含有以下几个组件:
More php extensions
PHP Version 5.3.9
Apache 2.2.21
PhpMyAdmin 3.4.9.0
MySQL 5.5
  
下面做个安装使用的演示。特意拿了我的U盘做演示,先下载,安装包15.8M,解压到任一目录,在些提醒一下,务必采用英文目录。解压出来30M,双击运行usbwebserver.exe,界面非常简洁
设置也非常简单明了,看下图:
这里的Language一定要选“English”(默认不是),不然菜单都是看不懂的单词。“Root dir”就是网站的目录;“Port apache”是Apache的端口。“Port MySQL”是MySQL端口。它之所以不采用默认端口是有原因,我想是因为避免和系统里已经有的Apache和MySQL起冲突。事实证实它是完全独立工作的,我系统里确实安装了PHPnow的PHP环境,但互不影响,它不向系统内写入任何文件,完全绿色。网站搭建成功!看下图:
Web默认访问地址:http://localhost:8080/
phpMyAdmin数据库管理地址:http://localhost:8080/phpmyadmin/
帐号:root,密码:usbw。
百度网盘下载:
USBWebserver 8.5百度网盘下载
链接:http://pan.baidu.com/s/1jGpFC0I 密码:t4zj

 

【干货】《WEB3.0电商交互设计集训营》第二期培训内容分享!!

 4月24日,由东业电商园、卡咔视觉、雷锋视觉联合举办的《WEB3.0电商交互设计集训营》第二期培训在东方电子商务园顺利举行。来自雷锋视觉的田宁、雷锋就如何玩转钻展图设计与提升爆款详情页转化率与学员们进行了分享。
  田宁针对如何玩转钻展图设计进行了五方面的讲解:认识钻展图、了解影响点击的因素、分析呈现、创意提升、提升三步走。
  他提到品牌促销、色彩、版式风格等都是影响点击的因素,而位置、投放时间、页面流量等非设计因素也会影响点击率。淘宝每一件产品都要有清晰的目标人群,做到主题突出、主体突出,运用在标题里提出疑问、营造紧迫感等点睛文案抓住顾客的眼球。
  随后,他通过牛奶广告、烤箱、汽车广告等案例,指出了形象化类比、极端情绪、呈现后果等都是经典的创意提升方法。作为设计师,他指出在设计阶段还要考虑三方面因素:美观至上、思考文案、情感引导;而在创意阶段就要从“看”——“抄”——“超”。
  雷锋认为,提升爆款详情页转化率要从以下八个方面进行逐一突破:转化因素、市场分析、自我分析、产品分析、风格定位、设计DEM、差异化定义思维。
  他提到,宝贝描述的前三点决定了买家是否下拉页面和购买产品,而我们要努力突出品牌、打消买家顾虑、提升信任度。对于竞争对手店铺分析是进行市场分析必不可少的环节,此外也包括设计风格、促销搭配、卖点提炼等。
  自我分析不仅要进行人群分析,还要进行角色、流量等分析,才能提高产品转化率。最后,他集合多家淘宝店铺爆款推荐服装进行了分析,并针对现场学员的商家店铺结合转化率的8方面进行了分析总结。
  至此,“WEB3.0电商交互设计集训营”活动全部落下了帷幕,本次培训使学员们无论在视觉上,还是在运营分析上都掌握了许多设计技巧,提升了他们的创作艺术及营销能力。

乔布斯PPT精髓干货:如何做一个伟大的PPT提案演讲

乔布斯2005年在斯坦福大学毕业典礼上的讲话,已经在YouTube上被观看了超过2100万次。直到10年后的今天,这个演讲仍在网上广泛传播。

而那次讲话如同它表达的信息一样强有力,“Stay hungry, Stay foolish”甚至已经成为很多人的座右铭。

乔布斯还曾做过许多激励人心、令人记忆深刻的Keynote演讲。他的Presentation到底是如何做到的?

看完以下内容,恐怕你以前所理解的PPT,都只能是浮云。

那些伟大的人总是在演讲方面尤其擅长。比如,乔布斯的许多演讲激励人心、令人记忆深刻。

遗憾的是,你的Presentation并不令人惊叹——他们叫人只想打呵欠。

令人惊叹的Presentation是这样的:

我们不卖产品。

能创造奇迹。

下面,就让世界上最会做Presentation的人教你该怎么创造奇迹,或是卖产品,或者,两者都做到。

 

一、雕琢一个——“走心”的故事

千万年来,人类都在讲故事。

我们绝非生活在下图这样的Bullet Points中。来介绍一下你自己:

我们生活在图片和故事中:

一个故事有开端,高潮和结局。

开端:小红帽在去外婆家的路上迟到了。

高潮:小红帽被骗,大灰狼假装是她的外婆!

结局:小红帽逃离了大灰狼的控制。她再也不在外婆家附近的森林里一个人走了。

一个Presentation,就是个可视化的故事。一个伟大的Presentation绝非从PPT开始做起,而是要从Word做起:

 

人们需要的是情感,情感让故事更具粘性。他们就像霓虹灯一样告诉你的大脑“记住它!”

 

相反:逻辑并不能触发大脑分泌多巴胺,这也是为什么单有逻辑无法创造奇迹。

 

二、引导你的观众——Say “YES”

让你的观众Say YES,你需要回答的信息包括:为什么,怎么做,做什么。

 

为什么:我为什么要关注你的东西?

怎么做:这将怎样改善我的生活?

做什么:我必须做什么?

三、告诉人们——你的产品

如何使生活更美好

乔布斯在介绍iPod时的广告语是——它是你口袋里的1000首歌!

介绍Macbook时:它像纸一样薄!

四、用词越简单越好——术语滚蛋

与其这么说?

今天我们将介绍一款新的,便携式的音乐播放器,重量仅6.5盎司,大约是沙丁鱼罐头的大小,多功能,长时间电池续航,闪电般的转换速度。

何不这么说?

它就是你口袋里的1000首歌!

五、用隐喻——赋予你意义

“一台电脑,就好比是思想的自行车。”——史蒂夫·乔布斯

六、请告别——Bullet Points

Bullet(子弹、要点之意)是为枪和to-do-list而生的——而非演讲者。

 

斯蒂夫乔布斯从来不用Bullet Point。从来不用。

 

七、别光用说的——展示给我们看

人类处理图像的进程比语言快60000倍。

 

我们回忆起图片类的信息要比文字类信息容易6倍。

 

八、不只是Presentation——而是表演

练习,练习,再练习。

 

为了准备一个1个小时的presentation,你需要:

30小时雕琢故事

30小时创建幻灯片

30小时排练

你要记住,通往完美永远没有捷径。

 

【干货】移动互联网时代 营销的本质变成了什么?

在移动互联网爆炸式发展的今天,我们不断看到各种花哨的营销思维与营销手段,也渐渐被这些越来越眼花缭乱的东西迷惑了双眼。然而,如果没有认清新时代营销的本质,不从本质出发很多做法是急功近利的、偏颇的、错误的甚至会将企业引向灾难。
本文从一个基础问题入手——“在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?”试图借此探讨并得出——“用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销”的结论。
三种有害的营销思维
如今有三种有害的营销思维,它们分别是:营销等于销售、营销等于炒作、营销等于社会化传播,侵蚀到了营销人的职业环境,也让很多企业的市场营销行为变得错误百出。
1
营销等于销售——近视症
这种错误认知在各行业普遍存在,认为营销的唯一目的是“卖货”,这带来了浮躁的急功近利做法,更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求并努力去创造用户真正认可的价值。该观念造成大量企业患上了“营销近视症”。
2
营销等于炒作——歪曲症
一众所谓“营销大师”通过“点子”、“策划”向用户兜售他们本不需要的东西,甚至将产品品牌改头换面,夸大其词,用博人眼球的方式吹嘘本不存在的价值。用此种方式“营销”的企业无异于自杀,此观念让营销背负了“忽悠和作恶”的骂名,造成了行业大面积的“营销歪曲症”。
3
营销等于炒作——歪曲症
这种思维来源于对“互联网思维”的盲从,这时候,企业对“社会化营销”寄予过高期望,认为其代表了一切,而不对营销做更“完整”的理解。这种思维往往过度看待营销中的“传播”职能,轻视对品牌价值的探索、明确、定位。另外,将社会化媒体视为单向传播工具,将过去在传统渠道上制造的大量噪音搬上互联网,深入骚扰用户,搞不清楚在互联网、移动互联网上和用户交互的真正意义及正确方式是什么。他们患上的是“营销焦虑症”。
近视、歪曲、焦虑,是今天营销人面临的现实困境,这三种错误思维相互交错,除了人们对市场营销的理解局限本身,更有特定主体的利益驱使问题。

因此,本文从一个基础问题开始:“在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?”借着对此的探讨,希望得出——“用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销?”而要达到这个目的,我们可以先用在市场营销历史中做短暂巡游的方式来看看营销本质都经历了哪些变迁。
从营销简史中探寻新时代营销本质
1948年,当37岁的大卫•奥格威创建奥美并开始在广告界相继取得成就,距离菲利普•科特勒在《营销管理》中确认4P组合尚有差不多20年时间(后者理论问世于1967年)。可见开始我们并没有营销的思想家,但早已有广告界的巨匠。

定位理论之父艾•里斯在2014年的一场演讲中描述了那个时代:“50年前我在纽约开了家广告公司,当时广告界受3位思想家影响,罗素•瑞夫斯、大卫•奥格威和李奥•贝纳。” 艾•里斯总结瑞夫斯的方法是USP(独特销售主张),李奥•贝纳强调创意,而大卫•奥格威认为广告是对品牌的持续投资。显然,这些思想包括“定位”本身,都是以企业的广告行为为发端的,那正是一个“强广告驱动”的营销时代。

这一点在“定位”理论上体现明显,宝马的Slogan坚持用了几十年——“终极驾驶机器”,这是对应沃尔沃最“安全”汽车的竞争定位策略;百事可乐针对可口可乐的The real thing(正宗货,那就是老)定位了“年轻一代”,成为百事历史上最成功的营销策略。而所有这些,几乎都是通过广告战来实现的。利用广告,以差异化角度进入顾客心智正是定位理论的精髓。

被奉为营销准则的4P理论由杰罗姆•麦卡锡提出,通常被认为是现代营销学的起点。4P走出了广告唯一的视角,开始围绕产品、定价、渠道、促销来做全面的思考,让营销真正成为企业管理的一部分。4P出现后还有不同学者提出4C、4R乃至4I。4C加强了对“需求”和“关系”的关注,强调品牌并不仅仅是在卖东西,而是持续性地经营与消费者的关系;从Promotion(促销)到Communication(沟通),4C迈出了非常重要的一步。

在这些理论之前,有SWOT分析,有偏宏观的PEST模型,还有由温德尔•史密斯于20世纪50年代提出,后经菲利普•科特勒完善放大的STP:市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting)、 市场定位(Positioning);之后,又有由迈克尔•波特于80年代提出的“五力模型”,带来了大家熟悉的3大战略思想:“总成本领先”、“差异化”和“专一化”。在这个时期,营销从广告驱动,愈发发展成为一张又一张涉及企业战略战术的复杂图表,尤其强调竞争。这是一个营销繁复的时代,这是一个强调科学与竞争的营销时代。

上世纪80年代,唐•舒尔茨提出“整合营销传播”(IMC),试图让营销回归简单。IMC 的核心思想是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。该理论一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR等统统纳入营销范畴;另一方面要求企业能够将统一的信息传达给消费者,Speak With One Voice(用一个声音说话)是其精要。

提到上个时代的营销思想不得不提管理大师德鲁克。德鲁克曾犀利地指出营销不等于销售,甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。他认为,在调研中,理解客户比量化分析重要,量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为,企业有且仅有两个基础职能,即营销和创新!德鲁克给营销界吹进了新风。

乔布斯无疑是后来的集大成者,乔布斯曾说——“对我来说,营销学讲的是价值观”。他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造以及与之匹配的价值理念的深入人心。

新时代的营销本质——“价值驱动”
经过这番短暂的历史巡游,我们发现,市场营销跨过了最早期的“广告驱动时代”和稍后的“科学竞争时代”,期望过去的理论预言能够服务于今天的移动互联网时代显然并不现实。那么,今天的市场营销到底是属于哪个关键词?

笔者认为,应该是——“价值”。应该说今天正是菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中所定义的“价值驱动型营销时代”。

近年来,越来越多的提法将营销引向了明确的“价值导向”。美国市场营销协会(AMA)于2013年7月对市场营销下的定义是:“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

菲利普•科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中说:“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法,也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作,但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵,必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中,营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”

鉴于此,在第14版的《市场营销原理》一书中,营销的定义被简化为——“企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

营销本质变化的推动力
为什么市场营销从广告、科学管理、竞争,越来越多地转向了价值导向?我们可以从技术、商业思维和人文情怀三个方面探寻这种变化的踪迹。

移动互联网重塑营销

在科技方面,信息交互方式的变革,改变了人与人的沟通方式,也就重塑了这个时代的营销。

具体而言,移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具,带来了一个全新的消费者沟通平台。无论是社交媒体还是自媒体,这个平台将过去营销链条上的大部分环节都吸附到了该平台上,既有产品展示、广告媒介、渠道销售,又有客户关系管理和服务。这使得品牌价值传递的路径大大变短,不再需要像上个时代,通过“广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节,触达成本和时间也大大降低。现在,用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更高、更快、更强的鉴别和传播能力,产品和品牌是不是有独特价值比过去更加重要。

商业思维演进

商业思维的变迁,是营销走向价值导向的第二个重要推动力。

回到对营销发展有重大推动力的“定位”理论来看,该理论强调,要以差异化的姿态进入用户心智,如果某品牌已占据了用户心智,其他品牌期望采用同样定位进入用户心智的举动就不会成功。在《营销战》中,定位理论强调企业选择每一种战略都必须紧盯对手,“通过走到对手的对立面来定位”。百事可乐、宝马汽车,乃至该理论经常谈及的啤酒、汉堡、牙膏行业,普遍采取了这种差异化的“定位”竞争策略。

高度重视竞争对手,是定位理论的显著特征。纵观同一时期,无论是SWOT分析还是“五力模型”,竞争似乎就是一条不言自明的真理,被普遍性地置于这些理论的背景之下。

然而,进入互联网尤其是移动互联网时代,情况开始变得不同,今天如果我们想要对“竞争”思维提出一些反证,那就可以多看看像星巴克、无印良品、耐克、苹果、特斯拉、谷歌、Facebook这类品牌崛起的故事。这里面一些品牌虽然不诞生于移动互联网时代,但到了这个时期,他们反而比过去更成功了。事实上,这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者,在他们之前,类似的产品和商业模式几乎没有,他们的成功并非来自于同竞争对手的对标、定位,而更多地来自于对自我价值的探索与发现。

星巴克CEO霍华德•舒尔茨早年赴意大利,收获了对其一生至关重要的价值发现:在意大利,人们不仅喜欢喝咖啡,更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴的亲密社交。据此,星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。

无印良品是另一个例子。该品牌由最初提供价廉物美的日常用品,逐渐升华为通过生活哲学、设计理念、美学主张,来创造和推广一种新生活方式。无印良品设计顾问原研哉在《设计中的设计》中曾这样描述:“无印良品追求的不是‘这样好’而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量,一种倡导以理性的视角来使用资源的哲学。”这是该品牌的价值发现。

苹果的故事大家就更熟悉不过了,今天没有人会说苹果的成功是基于与诺基亚的定位竞争。

最后我们还可以看看电动汽车特斯拉。特斯拉CEO马斯克曾不止一次提及他之所以能在多领域成功,都得益于对“第一原理”的思考。

马斯克在一次公开采访中说:“我们运用‘第一原理思维’而不是‘比较思维’去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事,我们也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。‘第一原理’的思考方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层剥开事物的表象,看到其本质,然后再从本质一层层往上走。”

马斯克的逻辑可以用《从0到1》作者Peter Thiel的一句话总结——“竞争已经成为一种意识形态,扭曲了我们的思维模式。”这是对过去竞争营销思维的一种反思。和星巴克、无印良品、苹果一样,特斯拉的成功在于以不一样的价值发现制造了新产品并开创了新品类。在这些案例背后,我们看到了在商业思维的演进中,越来越清晰的价值探索思维。

人文因素推动

除了科技和商业思维的变迁,还有我们不可忽视的“人文”因素,也是导致营销向价值导向发展的主因。

菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中谈到:“现在营销者不再把顾客视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

这表明,消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值,并且,这种价值已不限于过去的功能价值,更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。(来自公众号宇见,ID:yujianyingxiao,首发于SocialBeta)

 结论
我们也许可以这样总结——企业能否取得独特的价值发现,为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合(功能、体验、情感),并选择表里如一的、最有效率的方式来传递和延伸其价值,就是对移动互联网时代营销的最好概括。