华为的互联网转型实验

华为消费者业务总裁余承东

导语:华为终端在任正非的要求之下,走的是一条和大多数互联网手机公司完全不同的路径,其成功的标本意义在于能够使传统制造企业重新审视互联网+热潮。

2015年必然是手机史上会反复提及的一年,很多分野都在这一年里悄悄埋下种子。

这一年,智能机市场告别过去的狂飙突进,开始进入缓慢增长期。iPhone还在中国和很多市场攫取巨额的利润,但已经很长时间没有令人激动的创新出现,业界纷纷说智能机进入创新瓶颈期;三星推出了不错的产品,但是市场占有率却继续下滑,在安卓市场留出争抢的空间;以互联网起家的小米不断调低年度销售预期,从最初流出的1.2亿台目标,到八千万到一亿台官方目标,以及渐渐不再提及到一亿台的上限。

华为在这一年逐渐显现出不同。华为消费者BG半年报时将年度销售目标从160亿美元大幅提高到200亿美元。7月时,大嘴的余承东说:乔布斯在世时,业界都在期待苹果的创新。我希望从今年秋天以后,业界能从华为看到创新。他说的秋天是9月,华为将在德国发布的mate7下一代产品——明星机型mate7在一年时间里销量超过500万台,这是国产手机在3000元以上价格区间的一个新突破。

华为在一定程度上已经摆脱了价格战的泥潭,但包括小米在内的诸多国产手机厂商虽然都在高端机型作出尝试,价格战却仍是主流。小米、魅族、乐视、酷派,这些有互联网基因的手机公司今年的价格战尤其惨烈,很多主力机型降价到1499元,低端机下探399元。乐视号称公布手机BOM(元器件物料清单)成本价格,以新品牌奇酷重新杀回来手机界的周鸿掉闷头思量很久,希望找到手机能够免费的方法,能够后来居上获取用户。

强调性价比乃至免费,希望以此来形成用户规模,然后靠增值服务来获取利润。这是互联网的基本思路之一,践行这一思路,小米横空出世,以互联网模式进军传统制造产业,5年时间估值超过创业三十年的联想,跻身国内互联网公司前五。

互联网由此开始成为商界新显学,互联网+也被上升到国家战略高度。唯恐被时代抛弃的传统企业纷纷缴械投降,对互联网顶礼膜拜。大到和互联网公司联姻,中到聘请互联网人士加盟,最不济的也养活了一批互联网创业导师。有一位利润很好的传统企业老板从BAT公司高薪挖人,声称要找到“互联网原住民”,从根本上对公司进行互联网化改造,结果短短两年时间公司落得亏损下场。因为不懂互联网,很多传统企业都抱着不疯魔不成活的心态,到最后却只落下疯魔不成活。

2011年,华为进行业务架构调整,进行新业务布局,划分为运营商BG、企业业务BG和消费者BG,制定了华为要在云、网络传输和终端三方面突破的“云管端”一体化战略。这其中,消费者BG是离华为B2B业务基因最远,却离互联网热最近的部门,一定意义上,这是任正非在互联网的转型实验。这一年互联网热刚起席卷之势,小米虽然未成气候,但硅谷明星企业特斯拉已经让有危机感的企业家对即将到来的风暴有所觉察。

任正非和华为的管理层们在很长时间里也为互联网焦虑过。在高层管理干部会议上,互联网成了讨论的重点。

焦虑之一在于,正在转型期的华为要不要进入互联网行业。华为成立过互联网业务部,曾经上马的包括SNS社区爱米网,本地生活服务爱米live、移动搜索等数十个项目。这个阶段,华为内部的顾虑是与运营商客户业务冲突,并且与华为主业距离太远。后来华为又提出了“华为特色的互联网”,在有助终端销售的基础上,发展APP精品应用,华为的天天播放器、天天动听等一批互联网应用加入了互联网公司的APP混战之中。

任正非很快觉察到了这种无序。他说:公司员工要在主航道上发挥主观能动性与创造性,不能盲目创新,发散了公司的投资与力量。非主航道的业务,还是要认真向成功的公司学习,坚持稳定可靠运行,保持合理有效、尽可能简单的管理体系。要防止盲目创新,四面八方都喊响创新,就是我们的葬歌。

华为焦虑之二在于,华为终端如何直面与携互联网模式异军突起的小米之间的竞争。华为终端的目标本来是奔着苹果、三星去的,但是小米的异军突起却不能视而不见,电商渠道和公开渠道的产品竞争已经是摆在眼前的事情。

最后任正非拍板了荣耀作为电商品牌的独立。

任正非首肯荣耀的独立,并不能代表他对小米模式的认同。他明确指出包括荣耀在内的华为终端业务“不要盲目将三星、苹果、小米作为目标,别让互联网引起发烧,要以利润为中心。”

更明确反映任正非对于互联网颠覆论看法的,是他另外一个场合提到:互联网还没有改变事物的本质,现在汽车还必须首先是车子,豆腐必须是豆腐……想把最好的手机在一个比较适当的价格范围内做好,按你们这个原则,爱马仕早就垮了,但现在垮掉的是小厂家。

任正非的这次表态,坚定了华为消费者BG向高端突破的方向。事实上,2014、2015年智能机市场逐步转向了第一批智能机用户的换机需求,华为在中高端领域的突破暗合了这个趋势。这也是华为半年报业绩靓丽的主要原因。

任正非的种种说法是否源于以他为首的华为高层对互联网的认知还不够深入?可以看看华为在2013财报中对互联网的思考呈现:“Internet+”驱动数字世界和物理世界的融合,引领下一波信息化浪潮,互联网不仅仅是基础设施,更是全新的思维模式,从价值传递环节向价值创造环节渗透,互联网将深度改造传统产业。信息和数据经营成为核心竞争力,互联网将形成更高层次的信息垄断和不对称。权力向用户转移,用户的全流程参与,汇集用户的智慧构建新的制高点。可见华为内部对于互联网认知已经清晰,只不过任正非面对互联网浪潮,给出的选择是“聚焦”,而非“固守”。

今年年初,华为又对独立之后的荣耀做了战略回收。荣耀的线下渠道开始和华为渠道融合,荣耀独立尝试了两年之后,开始回归传统。

任正非还坚守手机能够作为手机的本质,在于他要求利润的同时,又在华为终端一再强调的研发投入,这也是余承东提到“引导产业创新”的因由。余承东在采访中提到,“过去华为每年营收的10%投入研发,这些成果到现在还未完全体现出来”。

在过去几年,华为整体的创新方向正在“从工程师的创新”向“科学家和工程师的创新”演变。这意味着华为在加大基础研究和基础科学、基础工程技术研究。具体到华为终端,华为在物联网芯片方面值得期待。随着万物互联时代到来,传感器和芯片将在手机上变得越来越重要,这将成为华为突破的基础。

任正非在华为终端的转型实验,更接近一个传统企业对互联网的谨慎拥抱,简单点说,在华为,传统企业运营模式还是成立的,事物本质没有发生变化,是“+互联网”而非“互联网+”。

反观另一面,互联网手机品牌们也在有新动作,他们在完成第一批互联网用户的收割之后,也开始思考更全面的渠道战略了。几个月前,小米悄悄举行了一次经销商会议,将小米NOTE高配版开始通过线下经销商渠道发售,包括更多的售后和维修站点铺设,小米通过互联网实现爆发式增长之后,开始向传统企业靠拢,从而使得根基更加稳固。这是诸多“拜互联网教”的企业尚未察觉到的。

同时,过于强调性价比定位的小米,让其在高端机型的突破难度加大。简单观察就能发现,很难在3000元以上的商务人群消费市场看到小米的身影,这本来是三星空出的辽阔地带。

余大嘴所谓“创新看华为”的言辞会不会又是一句吹牛的话?我们可以看另外一个事实。当年华为P6上市,余承东对外宣布,预期销量1000万台;P7上市,预期销量1000万台,到今年华为P8上市,仍然预期销量1000万,在三款机型销量都尚未达到预期目标的背后,是P6、P7产品从400万到700万的增长,P8未尝不能如大嘴之愿以偿。

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